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紅牛相爭(zhēng),東鵬趁機(jī)上市,功能飲料市場(chǎng)會(huì)是誰(shuí)的天下

http://www.czzxwjg.com/brand/ 2020/5/27 17:54:38 瀏覽次數(shù):936 信息分類:飲料 編輯:小禹
紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)還未有結(jié)果,但是,“紅牛”品牌的創(chuàng)辦者泰國(guó)天絲集團(tuán)已經(jīng)有所行動(dòng)——它在近日宣布,計(jì)劃在未來(lái)三年在市場(chǎng)投資10.6億元。

紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)還未有結(jié)果,但是,“紅!逼放频膭(chuàng)辦者泰國(guó)天絲集團(tuán)已經(jīng)有所行動(dòng)——它在近日宣布,計(jì)劃在未來(lái)三年在市場(chǎng)投資10.6億元。

而就在泰國(guó)天絲集團(tuán)的“紅!焙腿A彬集團(tuán)“紅牛”打架的時(shí)候,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅次于紅牛的功能飲料——東鵬特飲背后的公司已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)提交了招股書,擬募集14.93億元在上交所上市。

事實(shí)上,不僅僅是東鵬特飲,越來(lái)越多的新入局者正趁亂進(jìn)入,試圖改變功能飲料市場(chǎng)。比如,統(tǒng)一旗下的夠燃、伊利旗下的喚醒源和安利旗下的XS等。

功能飲料市場(chǎng)鏖戰(zhàn)正酣。

兩只“紅!

誰(shuí)是新市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的贏家?

據(jù)紅星資本局此前報(bào)道,“紅牛”品牌是由泰國(guó)商人許書標(biāo)創(chuàng)立,1995年,華彬集團(tuán)取得了授權(quán)將紅牛引入。到2016年,紅牛已經(jīng)占有功能飲料七成市場(chǎng)。

從2016年開始,雙方因?yàn)槭跈?quán)期限等問(wèn)題糾紛不斷,開始了一系列的訴訟。其中,核心的問(wèn)題是雙方的授權(quán)究竟是20年還是50年?

在爭(zhēng)奪商標(biāo)的背后,是雙方都看中紅牛(功能飲料)在市場(chǎng)的發(fā)展,誰(shuí)都不愿意輕易舍棄手中的“肥肉”。

即便紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)還未有結(jié)果,但不管是泰國(guó)天絲集團(tuán)還是華彬集團(tuán),它們都已經(jīng)在市場(chǎng)上有所行動(dòng)。

其中,華彬集團(tuán)推出了一款名為“戰(zhàn)馬”的功能飲料。“戰(zhàn)馬”不僅在名字上和紅牛有相似之處,兩者的零售價(jià)也相近,而且有部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)戰(zhàn)馬稱“味道像紅!薄昂图t牛味道差不多”。

在兩款功能飲料高度相似的情況下,華彬集團(tuán)方面也將它們?cè)阡N售渠道上進(jìn)行了綁定。據(jù)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道,在經(jīng)銷商渠道上,華彬集團(tuán)提出了“有紅牛的地方就要有戰(zhàn)馬”的口號(hào)。

圖據(jù)華彬集團(tuán)官網(wǎng)

兩款飲料綁定后,效果也是顯而易見的。

據(jù)華彬集團(tuán)在2019年年中會(huì)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2019年上半年,紅牛銷售額為138.9億元,而戰(zhàn)馬的銷售額達(dá)到8.3億元,相比同期增長(zhǎng)了47%。

而泰國(guó)天絲在進(jìn)入市場(chǎng)后推出了“紅牛安奈吉”和“進(jìn)口紅!,正試圖搶回紅牛的市場(chǎng)份額。據(jù)新聞網(wǎng)報(bào)道,在去年半年的時(shí)間里,這兩款飲料在的銷售額超過(guò)了10億元。

紅牛安奈吉,圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

雖然雙方賣的都是功能飲料,但一方的銷售超過(guò)百億元,光戰(zhàn)馬的銷售額就接近10億元,而另一方的兩款產(chǎn)品銷售額加起來(lái)才剛剛超過(guò)10億元。

5月19日,泰國(guó)天絲集團(tuán)宣布未來(lái)三年將對(duì)其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資,總額高達(dá)10.6億人民幣,包括在做設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)以及擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地等。

“其實(shí)我們可以看到,(泰國(guó)天絲集團(tuán)的)紅牛安奈吉也好,原裝的進(jìn)口紅牛也好,它們?cè)谶M(jìn)入以后表現(xiàn)并不好;換句話來(lái)說(shuō),泰國(guó)天絲集團(tuán)的市場(chǎng)操作能力和水平,和華彬集團(tuán)比要相差很遠(yuǎn)!笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星資本局。

東鵬趁機(jī)上市

“紅!贝蚣軙(huì)帶來(lái)突襲機(jī)會(huì)嗎?

朱丹蓬認(rèn)為,泰國(guó)天絲集團(tuán)和華彬集團(tuán)的訴訟很復(fù)雜,不僅牽扯到了商標(biāo),而且還要清算股東的注資等,“這一塊,我認(rèn)為至少還要兩到三年才能理得清楚。”

一般來(lái)說(shuō),功能飲料,是指含有一定能量并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分,能為機(jī)體補(bǔ)充能量,或加速能量釋放和吸收的制品。

當(dāng)紅星資本局問(wèn)及在這一段時(shí)間里,其他功能飲料是否有機(jī)會(huì)突襲紅牛時(shí),朱丹蓬稱,“新進(jìn)來(lái)的品牌很難,但是老品牌有機(jī)會(huì)做大,比如東鵬。”

紅星資本局注意到,4月末,東鵬飲料集團(tuán)(股份)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”)向證監(jiān)會(huì)提交了招股說(shuō)明說(shuō),擬募集14.93億元在上交所上市。

東鵬飲料超過(guò)95%的收入都來(lái)自于旗下功能飲料“東鵬特飲”,它以一句“年輕就要醒著拼”的廣告詞讓諸多消費(fèi)者熟知。

圖據(jù)東鵬飲料官網(wǎng)

東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)中長(zhǎng)期居于第二梯隊(duì),目前其在功能飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率排名第二。

招股書顯示,從2017年到2019年,東鵬特飲的銷售額分別是27.35億元、28.85億元和40.03億元,尤其是在2019年,銷售額幾乎增長(zhǎng)了40%。在這三年中,東鵬特飲都向公司總收入貢獻(xiàn)了超過(guò)95%。

截圖自東鵬飲料招股書

“東鵬這幾年整體發(fā)展都不錯(cuò),IPO對(duì)它肯定有一個(gè)好的支撐。在未來(lái),東鵬肯定會(huì)坐穩(wěn)第二把交椅,而且會(huì)進(jìn)一步和第三位的樂虎拉開一段距離!敝斓づ罘Q。

那么,如果東鵬飲料成功上市,募集到的14.93億元資金將會(huì)怎么用?

紅星資本局翻閱其招股書發(fā)現(xiàn),投入募集資金多的項(xiàng)目是建設(shè)生產(chǎn)基地,共投入8.09億元。在建設(shè)完成后,其產(chǎn)能預(yù)計(jì)可以從150萬(wàn)噸/年提高到240萬(wàn)噸/年。

一般來(lái)說(shuō),飲料行業(yè)運(yùn)費(fèi)較高,有經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑,生產(chǎn)基地通常靠近消費(fèi)集中區(qū)域。而在上述生產(chǎn)基地建成后,東鵬飲料在華南、華東、西南將形成完善的產(chǎn)能分布。

而除了建設(shè)生產(chǎn)基地外,募集資金投入多的項(xiàng)目是營(yíng)銷以及品牌,擬投入3.70億元。

等到東鵬飲料成功上市后,是否有機(jī)會(huì)彎道超車越過(guò)仍在商標(biāo)之爭(zhēng)中的紅牛?

不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)

誰(shuí)能來(lái)打破功能飲料行業(yè)發(fā)展瓶頸?

在兩只“紅!奔m紛時(shí),近年來(lái),不斷有其他品牌試圖入局功能飲料,比如統(tǒng)一旗下的夠燃、伊利旗下的喚醒源和安利旗下的XS。

從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看,紅牛仍是當(dāng)之無(wú)愧的老大,市場(chǎng)份額為57%,其次是東鵬特飲(15%)和樂虎(10%)、體質(zhì)能量(6%)、XS(5%)和戰(zhàn)馬(4%)等。

圖據(jù)東鵬飲料招股書

與此同時(shí),功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2019年,功能飲料零售市場(chǎng)總銷售額約為540億元,同比增長(zhǎng)10.3%。值得一提的是,從2011年到2019年,功能飲料零售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)16%。

“未來(lái),整個(gè)功能飲料市場(chǎng)一定會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)在功能飲料的場(chǎng)景越來(lái)越多,以前可能消費(fèi)人群都是運(yùn)動(dòng)員,但是現(xiàn)在很多白領(lǐng)、學(xué)生對(duì)功能飲料的需求都在增大!敝斓づ罘治龇Q。

不過(guò),朱丹蓬表示,當(dāng)前功能飲料行業(yè)存在一個(gè)問(wèn)題:行業(yè)內(nèi)存在同質(zhì)化的現(xiàn)象,口感單一,配方同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

“現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題很難得到解決,基本上品牌們的配方都差不多,現(xiàn)在主要就是看團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力,包括企業(yè)的文化、團(tuán)隊(duì)的落地能力,這塊是關(guān)鍵!敝斓づ钫J(rèn)為,這也是泰國(guó)天絲集團(tuán)新品在市場(chǎng)上反響一般的原因。

不僅僅是泰國(guó)天絲集團(tuán),近年來(lái)才進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的品牌大多沒有在市場(chǎng)上取得好成績(jī),即便是背靠統(tǒng)一和伊利的兩款功能飲料,都沒有擠入市場(chǎng)占有率排行中。

新入局的品牌,要么綜合能力強(qiáng)勁——即便推出的功能飲料口味與其他品牌相似,也能在市場(chǎng)上有一席之地;要么開發(fā)出與市場(chǎng)上現(xiàn)有功能飲料全然不同的配方。

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