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可口可樂是世界上的飲料，也是的消費(fèi)品品牌之一。與此同時(shí)，可口可樂公司更是投資領(lǐng)域代表性的價(jià)值投資標(biāo)的——股神巴菲特自 1988 年首次買入后便長期持有可口可樂股票，至今可口可樂仍是伯克希爾的重倉股票之一。今天我們就來看一下，可口可樂是如何在百年歷史中打造出這一影響力與價(jià)值的品牌的。

1886 年，可口可樂誕生于美國亞特蘭大，至今已有 134 年歷史。1899 年，可口可樂開啟了世界上早、也是成功的特許經(jīng)營模式。1920 年，公司開始正式化擴(kuò)張，是美國早開始啟動(dòng)化的快消品企業(yè)之一。百年之后的今天，公司市場(chǎng)銷量占比達(dá)到 80%，在 200 多個(gè)國家和地區(qū)生產(chǎn)、銷售超過 500 個(gè)品牌、4,300 種軟飲料產(chǎn)品。

1928 年可口可樂在上海的售賣亭

經(jīng)過 130 多年的發(fā)展，可口可樂建造了世界上的飲料分銷系統(tǒng)，通過精細(xì)化管理滲透到大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019 年，公司在共擁有 3,000 萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了約 60% 的零售店�？煽诳蓸房偸杖脒_(dá)到 373 億美元，凈利潤 89 億美元，在軟飲料市場(chǎng)份額達(dá) 21 %，是第二名百事可樂 9% 的兩倍以上。而在碳酸飲料這一細(xì)分領(lǐng)域，可口可樂市占率高達(dá) 47%，占據(jù)了碳酸飲料市場(chǎng)的半壁江山。

時(shí)至今日，可口可樂的裝瓶與銷售遍布各地，但原漿配方仍是企業(yè)機(jī)密。全世界的可口可樂仍保持在統(tǒng)一地點(diǎn)生產(chǎn)可樂原漿，然后再將原漿運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯氐钠垦b廠，加入添加劑和剩余配料進(jìn)行勾兌、包裝的特許經(jīng)營模式。

由于原漿濃縮液生產(chǎn)為可樂生產(chǎn)價(jià)值鏈的核心，可口可樂公司在掌握原漿配方時(shí)對(duì)下游裝瓶商具有較強(qiáng)的控制力。公司通過控制濃縮液產(chǎn)量間接控制其裝瓶商，從而實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的盈利水平。在可樂生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，可口可樂公司投入的資本占約 25%，卻得以獲得近 50% 利潤，ROE 水平也大大高于裝瓶商。百余年中，裝瓶商系統(tǒng)多次演變。為了獲得更高的資本回報(bào)率，2015-2019 年，公司逐步剝離自有裝瓶業(yè)務(wù)，回歸輕資產(chǎn)模式，裝瓶投資收入占比從 52% 降至 19%，ROE 卻從 26% 升至 39%。

特許經(jīng)營模式使得可口可樂以較低成本運(yùn)營龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，專注于品牌價(jià)值建設(shè)�？煽诳蓸方袢诊嬃习灾鞯牡匚慌c其大規(guī)模品牌營銷的宣傳密不可分。1901 年，可口可樂含稅收入接近 100 萬美元，當(dāng)年?duì)I銷預(yù)算超過 10 萬美元，廣告費(fèi)用率達(dá) 10% 以上。2019 年，第三方數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在范圍認(rèn)知度高達(dá) 94%，幾乎無人不知無人不曉。這一年，可口可樂廣告支出為 42.5 億美元，廣告費(fèi)用率仍維持在 11.4% 的水平。

可口可樂跟隨歷史熱點(diǎn)，進(jìn)行品牌營銷

在超過 130 年的營銷歷程中，可口可樂的廣告演變過程見證了品牌成長的過程，更與美國社會(huì)文化相互塑造。例如我們熟悉的，穿著紅白袍子、胖胖的圣誕老人形象就是可口可樂所推廣強(qiáng)化的。以前，圣誕老人形象大多穿著綠色的衣服，可口可樂卻將商標(biāo)的「紅底白字」搖身一變改成了圣誕老人的著裝。在強(qiáng)勢(shì)的宣傳下，紅色圣誕老人已經(jīng)成為了的「標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)」，可口可樂的紅白商標(biāo)也與歡樂、幸福的氛圍結(jié)合在一起。此外，可口可樂還是電影植入廣告、明星代言等諸多宣傳途徑的發(fā)明者，并且是奧運(yùn)會(huì)歷史上贊助時(shí)間久的贊助商。

世界為熟知的圣誕老人形象是由可口可樂所強(qiáng)化的

隨消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)熱點(diǎn)變化，可口可樂每隔幾年便會(huì)設(shè)計(jì)一套營銷方案，創(chuàng)造了無數(shù)營銷典范。在漫長的品牌形象塑造中，可口可樂已不僅是單純的解渴飲料，更成為重要的文化符號(hào)，傳遞美好與快樂。經(jīng)過百年打造，可口可樂的營銷側(cè)重點(diǎn)已由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，建立起品牌價(jià)值的護(hù)城河。