11月28日，根據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的公告顯示：良品鋪子首次公開發(fā)行股票申請成功過會。
這就意味著，良品鋪子即將登陸A股！成為繼百草味、鹽津鋪子和三只松鼠之后，休閑零食行業(yè)的又一家上市公司！
不過，爭議也隨之而來。
有人說，這是良品鋪子宣布高端零食戰(zhàn)略后的又一里程碑事件；也有人說，由于財務(wù)指標迅速惡化良品鋪子亟需新的資金注入。
那么，真相究竟是怎么樣呢？
從小門店到銷售額近百億
時間回溯至2006年。
一家名為“良品鋪子”的門店在武漢廣場開張，盡管門店面積僅有40平米，但正如良品鋪子的寓意一樣，希望通過“提供高品質(zhì)的食品，用美味感動世界”。
不過，良品鋪子初的經(jīng)營并非一帆風順，僅僅用了三個月就虧掉了50萬！
直到2007年“十一”黃金周，良品鋪子上線了脆冬棗，形勢才有所扭轉(zhuǎn)。
據(jù)說，為了延長冬棗的保質(zhì)期，良品鋪子從歐洲引進了低溫脫水工藝；為了讓冬棗的口感，良品鋪子在水分控制方面足足做了200多次實驗。
不僅如此，為了給用戶帶去更好的體驗，良品鋪子還在冬棗的規(guī)格、包裝、重量下功夫。終，靠著良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，脆冬棗立馬成為了爆款產(chǎn)品，也為良品鋪子帶去了3000萬的營收。
不過，相比于線下門店的拓展，真正的飛躍式發(fā)展其實還是來自于線上。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始，良品鋪子開始押注線上。僅僅用了三年時間，良品鋪子的線上銷售額就從1500萬飆升到了12億元，成為天貓休閑零食的明星品牌。到2018年，線上銷售收入的占比接近50%，達到了44.85%。
良品鋪子的線下門店也取得了突飛猛進的成績。
除此之外，良品鋪子的線下門店也取得了突飛猛進的成績。
從2012年至今，良品鋪子的實體門店數(shù)量已經(jīng)超過了2000家。而且，在門店選址方面，良品鋪子的思路也由初的街邊店逐漸轉(zhuǎn)移到購物中心，走高品質(zhì)路線。
在這樣的背景下，今年1月良品鋪子召開新聞發(fā)布會，正式推出“高端零食戰(zhàn)略”，踏上高端零食的新道路。
也就是說，為了支撐其“高端零售戰(zhàn)略”，良品鋪子尋求登陸資本市場。
滿足融資需求
解決擴展中的資金難題
“高端零售戰(zhàn)略”
前面提到，百草味、鹽津鋪子和三只松鼠先后以不同的形式登陸資本市場。因此，對于處在同一陣營的良品鋪子來說，謀求上市也在情理之中。
不過，謀求上市的背后，也有著自己的“難言之隱”。
根據(jù)年初的招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年和2018年上半年的營收分別為31.49億、42.89億、54.24億和30.35億元。
可以說保持了較高的市場增速！
相信有人會問，為什么尋求此時登陸資本市場呢？
個原因就是，良品鋪子無論在營收還是在凈利潤上，都與三只松鼠相似。因此，此時尋求上市，有利于獲得資本市場的認可，爭取到更高的市場估值。
其次，良品鋪子的財務(wù)報表并不好看，說到底還是缺錢。
一方面，與大多數(shù)高成長型企業(yè)尋求業(yè)務(wù)擴張相似，良品鋪子不僅將大量的資金花費在了線上線下渠道的建設(shè)上，而且還靠著低毛利吸引消費者；另一方面，盡管良品鋪子先后獲得了今日資本和高瓴資本的兩輪融資，但是其資產(chǎn)負債率仍然超過了60%，接近行業(yè)平均水平的兩倍。
另外，公司的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了危機。
2018年上半年，良品鋪子的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額僅為2667.7萬，即便下半年這個數(shù)字有所增加，但相比于過去來說，也呈現(xiàn)出暴跌的態(tài)勢。
這就暴露出一個問題，那就是公司經(jīng)營性現(xiàn)金流對償債能力提出了挑戰(zhàn)！
除此之外，由于良品鋪子的存貨周轉(zhuǎn)率較高，因此現(xiàn)金流難以實現(xiàn)公司大規(guī)模擴張。在這樣的背景下，為了不進一步推高負債，上市融資似乎成為了的選項。
實際上，良品鋪子在招股說明書中就已經(jīng)說到：
“在總募集約7.73億元的資金中，主要用于渠道建設(shè)，其中‘全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目’4.46億元，倉儲與物流體系項目’1.93億元，合計占比82.7%�！�
換句話說，需要錢支撐業(yè)務(wù)的新一輪擴張。
發(fā)力高端零食市場
既是戰(zhàn)略抉擇更是無奈之舉
早在今年年初，良品鋪子開始尋求“高端零食”的轉(zhuǎn)型。
用良品鋪子創(chuàng)始人的話說：
“高端零食是空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長。不管經(jīng)濟如何變，人們對高品質(zhì)生活的追求不會變，高端零食能夠和低質(zhì)低價、同質(zhì)化、價格戰(zhàn)區(qū)分開來。”
這就涉及到休閑零食的核心競爭力。
休閑零食的核心競爭力
至少在良品鋪子看來，隨著競爭的加劇，渠道優(yōu)勢并不能幫助品牌建立起牢固的護城河。另外，由于大家都是代工廠的模式，因此在產(chǎn)品、包裝和重量上，差異化也都不明顯。
那么該怎么辦呢？
良品鋪子的解決方案是：發(fā)力高端零食市場！
但在我看來，這既符合戰(zhàn)略層面的需要，同時也是現(xiàn)實環(huán)境逼迫的結(jié)果。
一方面，與競品相比較而言，良品鋪子的毛利率不足30%，可以說走的是薄利多銷的傳統(tǒng)路線；另一方面，隨著線上流量紅利走到盡頭，因此只能根據(jù)新零售戰(zhàn)略的要求重回線下，這就勢必導致支出的增加。更何況，良品鋪子并不是選擇回歸街邊店，而是走進購物中心。
也就是說，無論從哪個角度說，都要求良品鋪子提高產(chǎn)品的毛利率！
而所謂的“發(fā)力高端零食市場”，其實就是給品牌一個漲價的理由。否則，消費者為何要為商品支付更高的價格。
因此，可以得出這樣一個結(jié)論，盡管高端零食戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還有待市場的檢驗，但是面對迫切的融資需求，上市也就成了當務(wù)之急。