過(guò)去這幾年，一直有句雞湯——時(shí)代拋棄了你，連聲招呼都不打。對(duì)于快消這個(gè)從企業(yè)到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)的行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，拋棄產(chǎn)品的往往不是新時(shí)代的消費(fèi)者，而是那些提前感知一切的經(jīng)銷(xiāo)商們。

這其中，變化的莫過(guò)于脈動(dòng)這個(gè)品牌了。從五年虧損到一朝翻身，所有人都說(shuō)脈動(dòng)會(huì)火是必然的，因?yàn)樵⒁夂茫骸百u(mài)動(dòng)”，東西賣(mài)的動(dòng)就是有回轉(zhuǎn)，有回轉(zhuǎn)就有利潤(rùn)。雖然“賣(mài)動(dòng)”這樣好的寓意沒(méi)能打開(kāi)禮品市場(chǎng)，但不妨礙很多店鋪開(kāi)業(yè)、復(fù)工都會(huì)喝脈動(dòng)，為個(gè)好彩頭。

只是，翻身的日子過(guò)了幾年后就突然又賣(mài)不動(dòng)了。公開(kāi)信息顯示，2015年，脈動(dòng)銷(xiāo)售額達(dá)98億，也是脈動(dòng)光的時(shí)刻。但2016年開(kāi)始，便一路下滑。農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉功能飲料（尖叫、維他水）2019年銷(xiāo)售額37.79億，市場(chǎng)份額排第三。而功能飲料“第二”的東鵬飲料，2019年的銷(xiāo)售額是42億。

這不禁讓人懷疑脈動(dòng)這幾年的銷(xiāo)量到底經(jīng)歷了什么，要輸給老對(duì)手尖叫了嘛？而上一個(gè)有這么慘經(jīng)歷的是達(dá)能的老伙伴——娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線。一定是特別的緣份，讓你們成不了一家人，卻有著這樣共同的經(jīng)歷。

01

新脈動(dòng)的“變化”

或許是受疫情影響，2019年公布第四季度財(cái)報(bào)時(shí)，達(dá)能官方透露，為挽救脈動(dòng)多年業(yè)績(jī)不佳，原定于2020年3月對(duì)脈動(dòng)進(jìn)行重新定位的計(jì)劃不僅沒(méi)有提前，反而延遲到4月中旬。

而所謂的重新定位，就是將原來(lái)的“隨時(shí)隨地脈動(dòng)回來(lái)”的slogan改為“脈動(dòng)由我”。興許，你依然不明白這句話是什么意思，但畢竟是號(hào)稱(chēng)脈動(dòng)“近年來(lái)規(guī)�！钡钠放粕�(jí)，怎么也得官宣個(gè)代言人，再發(fā)幾十篇通稿。

“我們五六個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年前合計(jì)，準(zhǔn)備年后都不做脈動(dòng)了”，脈動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商老盧說(shuō)，“不過(guò)，年后我們又都簽了新合同”。然而，老盧們的轉(zhuǎn)變并不是上述“品牌升級(jí)”。

問(wèn)及老盧對(duì)脈動(dòng)新代言人和新的品牌升級(jí)計(jì)劃有啥看法時(shí)，老盧尷尬的笑了笑，“那東西我們都沒(méi)看，再說(shuō)了，那些什么代言人、品牌升級(jí)這類(lèi)的，也不是給我們經(jīng)銷(xiāo)商看的，我們也看不懂。”

只是，在這所謂“看不懂”的背后，是老盧們自己的一套生意經(jīng)�！拔覀冎韵朐俸灪贤褪敲}動(dòng)今年真的變了。”老盧說(shuō)。

在老盧看來(lái)，所謂的變，當(dāng)然不是單純的、包裝上的變化，而是一些落在經(jīng)銷(xiāo)商身上更實(shí)惠的東西�！敖衲暌竺}動(dòng)終端零售價(jià)嚴(yán)格控制在5元，我們打款價(jià)是46元，出給二批的價(jià)是49元，出給終端是52元，比以前的利潤(rùn)大幅度提高了。”

身處快消行業(yè)的人都知道，所謂的“出給終端價(jià)”通常不是經(jīng)銷(xiāo)商可以直接送給終端的，每個(gè)壁壘的潛規(guī)則大家都知道。雖然“給到二批”只有3元利潤(rùn)，但已經(jīng)遠(yuǎn)高于從前�！耙郧耙幌淅麧�(rùn)1元、5毛，串貨還嚴(yán)重，經(jīng)常要倒貼�！毖约敖鼛啄昝}動(dòng)下滑的原因時(shí)，老盧說(shuō)：”今年，利潤(rùn)雖有增長(zhǎng)，但公司的業(yè)績(jī)并沒(méi)有增長(zhǎng)，反而控起了貨。”

或許是想考驗(yàn)下公司變革的“心”，是否真的那么強(qiáng)烈，老盧在春節(jié)前給公司打了一筆款�！叭齻�(gè)月就回了一千箱，這還是我催的結(jié)果�！崩媳R略帶狡猾的說(shuō)：“有些事情不是業(yè)務(wù)員嘴上說(shuō)說(shuō)，而是要看企業(yè)的真正行動(dòng)，這次感覺(jué)脈動(dòng)是認(rèn)真的”。

“如果這樣，脈動(dòng)還是能恢復(fù)過(guò)來(lái)的”。老盧認(rèn)為，公司之所以只發(fā)這么一點(diǎn)貨回來(lái)，不是因?yàn)楹睆S無(wú)法生產(chǎn)，而是考慮到市場(chǎng)上的庫(kù)存。

“從來(lái)不是時(shí)代拋棄了某個(gè)產(chǎn)品，而更多是經(jīng)銷(xiāo)商拋棄了某個(gè)產(chǎn)品”。作為豫北娃哈哈某城市曾經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商老劉稱(chēng)，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，娃哈哈AD鈣奶賣(mài)了20多年，可2018年又翻紅了，要是真有時(shí)代拋棄某個(gè)產(chǎn)品，AD鈣奶早死了。相反，AD鈣奶沒(méi)事，比它晚上市十年的營(yíng)養(yǎng)快線卻沒(méi)了。為什么？因?yàn)�，�?jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)。一箱的利潤(rùn)5毛不到，誰(shuí)愿意做？”

雖然，經(jīng)銷(xiāo)商們不愿意做，但市場(chǎng)有需求，還得配送。所以，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)快線的謠言出來(lái)時(shí)，本應(yīng)該保護(hù)營(yíng)養(yǎng)快線的這些經(jīng)銷(xiāo)商們，反而選擇了沉默，“甚至不排除有些人推波助瀾，都想著這個(gè)產(chǎn)品死了才好”，而事實(shí)是，從此，營(yíng)養(yǎng)快線越來(lái)越不好賣(mài)了。

真正讓老劉決定放棄娃哈哈的原因是，早年剛接了六個(gè)核桃，需要打款40萬(wàn)。本來(lái)，錢(qián)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這個(gè)時(shí)候，娃哈哈的負(fù)責(zé)人讓卻讓他打款50萬(wàn)。老劉說(shuō)他的任務(wù)已經(jīng)完成了，是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人臨時(shí)給他加了任務(wù)，當(dāng)他在賓館找到娃哈哈的城市負(fù)責(zé)人深談時(shí)，對(duì)方正打著麻將，且毫不在乎的說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你代理新品了，我們比六個(gè)核桃更有度，你能打六個(gè)核桃40萬(wàn)，就能給我們打50萬(wàn)”。

那之后沒(méi)多久，老劉就放棄了彼時(shí)剛剛有下滑跡象的娃哈哈。

在老盧看來(lái)，去年的脈動(dòng)就跟當(dāng)年老劉手里的營(yíng)養(yǎng)快線差不多。但與娃哈哈的改變只停留在換湯不換藥上不同，脈動(dòng)的改變是，“脈動(dòng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)換了，是從頭到腳的換，據(jù)說(shuō)原來(lái)的那批人已經(jīng)組團(tuán)去了維他奶”。

換帥如換刀，在老盧看來(lái)，雖然新帥來(lái)了一段時(shí)間了，但前期是以穩(wěn)定為主，如今才真正扛起大刀，把以前的問(wèn)題都擠出來(lái)了，一一處理。不回避問(wèn)題、解決問(wèn)題，這是老盧們覺(jué)得有奔頭的原因。

“與其尬吹，不如多關(guān)心下經(jīng)銷(xiāo)商”。老盧狡黠的笑著說(shuō)：“你看，新脈動(dòng)的包裝去達(dá)能化了”，明明說(shuō)看不懂品牌公關(guān)，只會(huì)搬貨的老盧總有一些言外之音。

02

維他奶的“脈動(dòng)”時(shí)代

這邊，脈動(dòng)用實(shí)際行動(dòng)贏回了經(jīng)銷(xiāo)商的心；那邊，維他奶的經(jīng)銷(xiāo)商卻壓力上頭。新帥上位這幾年，維他奶的壞消息也開(kāi)始多了起來(lái)，主要是就庫(kù)存壓力大。

其實(shí)，2019年，維他奶在華東、華南這些區(qū)域就爆出過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大，價(jià)格失控，渠道管控不利的問(wèn)題。而如今，華中地區(qū)的維他奶經(jīng)銷(xiāo)商也感覺(jué)到了的壓力。本身維他奶在河南等城市表現(xiàn)就不如華東華南好。

“前幾天接到負(fù)責(zé)人的電話，說(shuō)再不打款就見(jiàn)不到他了”，類(lèi)似的話語(yǔ)，如今維他奶的經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)得越來(lái)越多。而這樣的“聲音”，是這個(gè)有著六十多年銷(xiāo)售歷史的品牌不曾有過(guò)的。

在維他奶的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這一切是因?yàn)樵絹?lái)越多的“脈動(dòng)人”加入到了維他奶集團(tuán)�！皠e說(shuō)可口可樂(lè)的產(chǎn)品逼死維他奶，其實(shí)，企業(yè)出問(wèn)題都是自己作死”。

在問(wèn)及維他奶內(nèi)部員工是不是老脈動(dòng)人越來(lái)越多時(shí)，一員工諱莫如深的說(shuō)，“你搜一下我們公司的某位高層，2018年出任我們高管的背景，就明白了”。當(dāng)然，該員工也不認(rèn)為維他奶走到今天是因?yàn)閬?lái)了這波“脈動(dòng)人”。而是，這幾年公司的高層更換的太頻繁了，當(dāng)年打下良好基礎(chǔ)的一撥百事人離開(kāi)后，公司再?zèng)]有過(guò)穩(wěn)定的政策。

而像該員工這樣，沒(méi)有派系的老員工對(duì)公司內(nèi)部的變革已經(jīng)麻木了�！皩�(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人，做出對(duì)的策略才能順順利利；不然，總會(huì)有坎坷，而維他奶這些年的波動(dòng)我覺(jué)得只是不同的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)文化理解不同，做出的一些嘗試。試錯(cuò)不是壞事，只要成本可控，不影響公司根本”。

該員工并不愿多評(píng)論如今的維他奶，畢竟，一是作為員工理應(yīng)服從，二是自己不是高層，眼光有限，不發(fā)表更深見(jiàn)解。

相較于員工的溫和，經(jīng)銷(xiāo)商就要直接多了，因?yàn)樽陨砝娓羁桃恍�。而華中一維他奶經(jīng)銷(xiāo)商也坦言，相較于華南、華東地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缇蜕罡凶兓A中確實(shí)是這一兩年才有了真實(shí)感。所以，對(duì)這些脈動(dòng)派系的人，就生不起好感。

事實(shí)上，職業(yè)經(jīng)理人也是為了完成某些目標(biāo)；只是，為了完成這樣的目標(biāo)，傳遞給公司高層了一些錯(cuò)誤的想法。

比如，作為快消人都知道，一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者喜不喜歡是一個(gè)維度，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得有錢(qián)掙，才會(huì)投入更多的精力去做這個(gè)品牌。但，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中呢，經(jīng)銷(xiāo)商喜歡聽(tīng)到看到的，職業(yè)經(jīng)理人是沒(méi)辦法做到，或者說(shuō)更難改變的。相反， 對(duì)外多發(fā)聲，或“尬吹”一番的廣告，才是老板愿意看的。“多少媒體關(guān)注我們，打了這些廣告，有多少閱讀，多少消費(fèi)者會(huì)喜歡，只要消費(fèi)者喜歡，那些個(gè)中間商有點(diǎn)怨言能怎么樣？還不是要乖乖地去送貨”。

所以，如今的行業(yè)現(xiàn)狀就是用一堆“尬吹”的宣傳稿件，去換自己的飯碗和老板“不太英明的決定”。經(jīng)銷(xiāo)商真正關(guān)心的利益，卻沒(méi)人愿意提起。而經(jīng)銷(xiāo)商只能暗暗豎起個(gè)中指，“就是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)做的決定，才有如今的樣子”，其實(shí)大家都知道，羅馬不是一天建成的，漏水的船板也不是一天爛掉的。