從主題曲、代言人到賽制規(guī)則、媒體宣傳，蒙牛精準洞悉到選秀綜藝的營銷價值所在，成為冠名偶像選秀綜藝的先行者。

2016年《超級女聲》重啟，蒙牛酸酸乳拿下這一賽事的冠名；2019年和2020年，蒙牛再次成為《青春有你》和《創(chuàng)造營》兩個超級IP的總冠名。

長于以內(nèi)容挖掘爭奪年輕注意力的《創(chuàng)造營2020》，對于急需將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長力的蒙牛來說，是天然的“流量池”。而對于蒙牛來說，用綜藝的內(nèi)容形式不斷加強品牌與年輕用戶的連接，也是不斷深化的營銷命題。

繼《青春有你》后，基于618全球購物節(jié)這一大熱節(jié)點，蒙牛純甄與京東超市，在熱度、話題度都居高不下的《創(chuàng)造營2020》上開展了內(nèi)容方面的深度共建，流量疊加打造強營銷矩陣，蒙牛持續(xù)打響娛樂IP戰(zhàn)，領(lǐng)跑年輕化市場。

01

年輕人在哪

品牌營銷觸點就在哪

在如今這個注意力稀缺時代，傳統(tǒng)的品牌營銷難以有效吸引消費者目光，因此，品牌需要找到更多營銷觸點，沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)營銷的長期價值。

新一期的《創(chuàng)造營2020》再次上了熱搜，“創(chuàng)”系列進入第三年，在賽制和內(nèi)容上推陳出新，節(jié)目首播獲得2.3億播放量，全渠道237個熱搜，話題度持續(xù)攀升，從多個維度吸引著年輕人的關(guān)注。

對于想要深耕新市場、將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長力的蒙牛來說，《創(chuàng)造營2020》這檔聚集年輕注意力的綜藝，已經(jīng)成為一個天然的“流量池”。如何基于當(dāng)代年輕群體的價值觀與內(nèi)容消費特點，讓品牌兼顧內(nèi)容的年輕態(tài)和商業(yè)吸引力？蒙牛正在進一步嘗試營銷創(chuàng)新的新方向。

年輕力代表著時代的潮頭，年輕人在哪，品牌營銷的觸點就在哪。

今年，《創(chuàng)造營2020》首先樹立了突破的節(jié)目價值觀，一個“敢”字，正是新世代年輕人自信的青春態(tài)度。“敢”不僅停留在口號上，更在節(jié)目中實現(xiàn)了與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，7人成團位挑戰(zhàn)的賽制玩法真正詮釋了“年輕力”的意義：

沒有煽情和賣慘，只有“敢”于展示的小姐姐，才有機會站在聚光燈下，以自我為驅(qū)動的價值觀蘊含的是對年輕人多元價值的傾聽與尊重，讓觀眾在選手的舞臺中，找到自己生活和理想的投射。

如今，新世代消費者的行為更加感性，碎片化的內(nèi)容消費語境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不愿意在不感興趣的內(nèi)容上花費時間；而一旦有內(nèi)容引起共鳴，他們又會為之投射大量的關(guān)注——為偶像應(yīng)援打榜、消費，甚至是自發(fā)地向他人安利。

這一點，在“創(chuàng)”系列三年以來的用戶關(guān)注和互動邏輯中也得到了印證。從年輕觀眾的價值觀審美出發(fā)，《創(chuàng)造營2020》自然成為了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節(jié)目開始，年輕觀眾在節(jié)目內(nèi)找到喜愛的學(xué)員，獲得價值共鳴；到節(jié)目外繼續(xù)關(guān)注選手動態(tài)、參與線下討論、為選手投票助力、購買周邊產(chǎn)品……

新的價值取向改變著年輕人注意力的投射方式和消費習(xí)慣，這一系列的行為變化，也為蒙牛品牌營銷創(chuàng)造出多元化的觸點，讓品牌找到了撩動年輕群體的入口。

02

品牌共“創(chuàng)

流量疊加打造年輕能量場

去年，全民掀起了一股為“紅西柚男孩”撐腰的熱潮，蒙牛純甄也借勢《創(chuàng)造營2019》的高流量，將消費者的注意力運用到了，程度實現(xiàn)了品牌曝光。

今年，蒙牛純甄與《創(chuàng)造營2020》再續(xù)前緣，一群朝氣蓬勃，可鹽可甜的“小姐姐們”活躍于熒幕前，主題曲《你重要》以及“我還站的不夠高嗎”的口頭禪也被廣泛傳播。

而更值得一提的是，蒙牛這一次的營銷玩法也再度創(chuàng)新升級，搭上了電商平臺的轉(zhuǎn)化快車，在618全球購物節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點上，與京東展開深度合作，建立了娛樂營銷新模式。

隨著90后、00后躍升為消費主力軍，以及IP時代、泛娛樂化的社會環(huán)境下，人們的消費需求發(fā)生了驚人的變化，純粹的廣告形式無法get到大眾的注意力。換言之，只有深入人心的有趣內(nèi)容，才能夠帶動全民參與，引發(fā)情感共鳴，在內(nèi)容互動中加深對品牌文化與內(nèi)涵的認知與認同。

因而，大熱IP自身的流量和價值被高度重視，更被廣大品牌所熱捧，爭相與之合作。蒙牛深諳此道，出擊系列營銷操作，不僅與“頂流”內(nèi)容合作，更是攜手“頂流”電商平臺——京東，通過營銷共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共通，幫助品牌實現(xiàn)高效營銷。

在此次蒙牛純甄和京東營銷合作中，基于《創(chuàng)造營2020》綜藝節(jié)目，雙方站外節(jié)目深植權(quán)益共享，站內(nèi)核心資源曝光引流，共建全鏈路營銷打法，通過廣告植入、直播、應(yīng)援榜單等方式，找到品牌在更多營銷觸點的價值，建立起更加立體、更長線的品牌綜藝營銷鏈條。

蒙牛是中國的乳制品供應(yīng)商，連續(xù)11年位列全球乳業(yè)20強，深耕液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列產(chǎn)品矩陣，擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、冠益乳、未來星、酸酸乳等子品牌，京東超市作為中國市場線上線下的零售平臺，與蒙牛保持著長期密切合作，是蒙牛的零售渠道。

據(jù)了解，從2017年到2019年，蒙牛在京東平臺的成交額累計超30億，其中， 2019年超16億，年復(fù)合增長率近 70%，即使在受到疫情影響的2020年上半年，蒙牛在京東依舊保持了60%以上的高增速。在剛剛過去的6月1日日京東 618 開門紅，蒙牛當(dāng)天銷售同比去年增長 74.8%，創(chuàng)歷史新高。

此次品牌共創(chuàng)，蒙牛純甄借勢《創(chuàng)造營2020》節(jié)目的超高熱度，以高流量為基準，成功通過有趣的節(jié)目內(nèi)容打開年輕消費群體的突破口，助力蒙牛實現(xiàn)品牌曝光度提升以及效果轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)。

03

全鏈路營銷閉環(huán)

助力品牌占領(lǐng)用戶心智

在當(dāng)下的營銷語境中，綜藝不僅是品牌獲取足量曝光，提升品牌形象的重要手段，同時也逐漸承擔(dān)起“帶貨”的作用。

而在用戶注意力碎片化的內(nèi)容消費市場中，單純的露出和曝光無法完全聚攏用戶注意力，品牌需要建立全鏈路營銷思維，從節(jié)目內(nèi)外找到內(nèi)容在更多營銷觸點的價值，建立起立體、更長線的綜藝營銷鏈條。

為了將年輕注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率與品牌認可度，蒙牛純甄進一步升級IP全鏈路營銷玩法，通過線上線下整合營銷，搭建出吸引注意（全渠道強勢曝光）——產(chǎn)生興趣（年輕群體的價值共鳴）——多重轉(zhuǎn)化（線上線下購買產(chǎn)品并投票）——高效運營（社交裂變及私域流量沉淀）的全鏈路營銷閉環(huán)。

這一營銷模型既助力品牌占領(lǐng)用戶心智，又驅(qū)動并完成了用戶購買行為，有效助力品牌實現(xiàn)了全鏈條的商業(yè)化品效升級。

1、創(chuàng)意廣告內(nèi)容互動，新玩法提升品牌勢能

為獲得觀眾的持續(xù)關(guān)注，拉近與用戶的距離，除了單純的產(chǎn)品曝光和品牌露出，蒙牛更多地通過學(xué)員演繹的品牌內(nèi)容植入、創(chuàng)意廣告等形式與節(jié)目深度綁定。蒙牛結(jié)合《創(chuàng)造營2020》節(jié)目亮點以及選手特質(zhì)，別具匠心地設(shè)計了很多創(chuàng)意豐富的廣告中插，風(fēng)格多變、形式多樣。

比如“偵探風(fēng)”，借偵探的“嚴苛”，來突出蒙牛純甄選材的高標準，高要求；“宮廷風(fēng)”，小姐姐們化身智者，追求料實材真的奧義；

而“武俠風(fēng)”，則是以武林高手的身份，爭相押送稀世珍寶、料實材真的貴重物品——“純甄”；現(xiàn)代氣息濃厚的“特工風(fēng)”，展現(xiàn)了小姐姐們的真才實學(xué)，就像純甄一樣料實材真，禁得起重重考驗。

2、品牌人格化，提高年輕人認可度

“人格化”不僅使品牌傳播有了具象化的符號和文化內(nèi)涵，也令品牌以更為真實、自然的形象貼近消費者，與消費者建立長久的情感關(guān)聯(lián)。在與《創(chuàng)造營2020》的合作中，蒙牛純甄把產(chǎn)品包裝成性格鮮明的擬人化形象——“小甄”。

在蒙牛純甄設(shè)置的“美粒小蠻腰”角色也根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和進度出現(xiàn)，塑造出純甄小蠻腰時刻在為學(xué)員“撐腰”的正能量形象。

3、微信小程序助力，搭建溝通橋梁

除了在節(jié)目中植入廣告，蒙牛純甄還通過微信朋友圈廣告發(fā)布了小程序，粉絲可以通過小程序參與互動，為小姐姐們“撐腰”，節(jié)目之外，也保持了高互動性，同時也可以直接跳轉(zhuǎn)京東商城，領(lǐng)取大促優(yōu)惠完成產(chǎn)品的購買。

而優(yōu)惠活動正是基于618全球購物節(jié)大促的政策，通過不同人群包劃分，聚焦節(jié)目觀影人群，引流到落地頁京東超市完成購買轉(zhuǎn)化。

基于微信平臺數(shù)以萬計用戶群的關(guān)注，再以投票的互動形式聚焦觀影人群，一鍵跳轉(zhuǎn)京東超市，簡單、快速、有效的引導(dǎo)用戶下單消費。蒙牛純甄與京東超市的完美合作，實現(xiàn)了從廣告內(nèi)容到電商下單的閉環(huán)共贏。

4、直播、應(yīng)援榜單，以年輕人的視角做營銷

蒙牛純甄和京東攜手推出了《創(chuàng)造營2020》“純甄美粒小蠻腰”首場京東平臺直播，人氣選手張藝凡、王藝瑾、nene做客京東直播間，為品牌造勢。首場直播在線觀看人數(shù)就達到了62.55萬，而直播互動量更是有223.4萬之多，純甄小蠻腰的銷量也在當(dāng)天實現(xiàn)了成倍增長。

應(yīng)援文化在近幾年的綜藝中日漸火爆，為了讓品牌和大眾及粉絲有更強烈的互動，蒙牛攜手京東，在站內(nèi)開起了【真熱愛、會發(fā)光】的真愛榜，粉絲可通過京東購買純甄美粒小蠻腰，可累計蓄力值為熱愛的小姐姐打call。

蒙牛純甄以高流量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，借力京東電商平臺優(yōu)勢，打通路徑，讓用戶從看綜藝到購買產(chǎn)品的消費路徑更為暢通，加速用戶從旁觀者到真情實感打call的情感投入，真正實現(xiàn)了用戶、品牌、平臺的三方共贏。

04

結(jié)語

蒙牛冠名《創(chuàng)造營2020》，通過一系列線上線下整合營銷動作，精準布局娛樂營銷，不僅成功把產(chǎn)品推送到年輕消費者面前，同時，也化提升了蒙牛的品牌力。

其實，借力偶像選秀綜藝進行營銷，不僅是蒙牛的傳統(tǒng)和情懷，更有在其商業(yè)上的考量。

首先，快消飲品價格適中，與偶像選秀節(jié)目的受眾契合度高，帶貨更為容易，同時還能夠培養(yǎng)用戶心智，形成較高的品牌忠誠度。

其次，在粉絲經(jīng)濟和選秀綜藝的巨大影響力之下，針對不同類型受眾安排不同產(chǎn)品進行宣傳，是抓住年輕消費者注意力的選擇，也是品牌“出圈”的路徑之一。

在《創(chuàng)造營2020》之外，更多年輕化的綜藝內(nèi)容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些“流量池”，把年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度以及銷售增長，是品牌需要繼續(xù)思考的問題。