六一兒童節(jié)作為品牌年中營銷戰(zhàn)役的主要節(jié)點之一，早已脫離了“兒童專屬”的標簽，越來越多的品牌通過萌系營銷、回憶殺等玩法，吸引大兒童們的注意力。想要在幾近白熱化的營銷賽道突圍，品牌們還能如何發(fā)力？

自古紅藍出CP。剛剛過去的六一，伊利臻濃牛奶跨界肯德基推出“塔可青年臻濃套餐”，并通過一系列線上線下的營銷動作，圈粉一大波年輕人群，成功打造現(xiàn)象級傳播。沒有腦洞炸裂式的炸雞味牛奶或牛奶味炸雞的靈魂配方，伊利臻濃×肯德基的這次跨界是如何成功出圈的？

解鎖“奶一口”新姿勢

跨界CP吸睛玩法引爆social聲量

消費升級趨勢下，大眾尤其是年輕人群在飲食消費偏好上也有明顯變化。他們在追求口味上的滿足之外有了更高的訴求，例如拍出ins風照片的儀式感、能彰顯自我個性的獨特吃法等。這也意味著乳制品單純倡導(dǎo)營養(yǎng)的營銷思維已不再可行，“好喝、好玩、健康”為一體的品牌產(chǎn)品才能俘獲消費者芳心。

基于當代年輕人奇趣潮玩的消費偏好，此次六一伊利臻濃牛奶與肯德基的聯(lián)手跨界推出“塔可青年臻濃套餐”，并官宣三種娛樂吃法：圈粉蒸奶式、網(wǎng)紅泡沫式、腦洞花灑式，開啟“塔可臻濃CP”的腦洞玩法。

官方下場發(fā)聲的花式吃法必然會帶動消費者的腦洞創(chuàng)新，以更多好玩吃法撬動UGC互動傳播，拓展品牌聲量。與此同時，花式吃法也傳遞出“無論如何烹調(diào)都不影響牛奶品質(zhì)和口感”的認知，從側(cè)面再次強調(diào)“奶源信賴、口味信賴、營養(yǎng)信賴、奧運信賴”的產(chǎn)品賣點，提升消費者品牌信任度。

腦洞吃法的互動之外，伊利臻濃×肯德基還聯(lián)合設(shè)計美學(xué)博主定制時尚周邊——“多功能吃貨挎包”。這款產(chǎn)品可以是手機支架，可以是自拍道具、甚至還能變成電風扇...

一經(jīng)發(fā)布就收獲網(wǎng)友好評的周邊單品，成功促使跨界雙方的品牌勢能從單純的“食”拓展到生活方式的演繹范疇，助力伊利臻濃和肯德基的營銷破圈。

時尚周邊的高顏值精致感和實用性，恰好迎合了當下年輕人群主導(dǎo)下的“顏值經(jīng)濟”消費特征，也為目標人群創(chuàng)造了嘗試“塔可青年臻濃套餐”的消費契機。其中功能百變的“奶胡子”背后，是只有喝一口“奶香濃郁、口感醇厚”的臻濃、才能形成奶胡子的品牌優(yōu)勢，精準加深伊利臻濃的用戶認知，潛移默化中完成品牌賦能。

內(nèi)容+體驗雙向抓手

沉浸式快閃驅(qū)動搭建完整傳播鏈路

除了線上的social造勢外，品牌的線下互動也至關(guān)重要，尤其是對以口味取勝的乳制品品牌而言更是如此，所有的線上營銷都必然導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品承接。

所以在今年的六一兒童節(jié)當天，伊利臻濃×肯德基還在杭州肯德基拱墅萬達店開設(shè)快閃店，可隨意涂鴉的藍白海洋球打卡墻、專屬扭蛋機、帥氣肯德基老爺爺cos...設(shè)置在肯德基店內(nèi)的快閃，很好地規(guī)避了常規(guī)快閃店鋪與消費場景脫離的問題，以沉浸式體驗準確賦能溝通場景，締造“體驗即消費”的導(dǎo)流鏈路。

扭蛋等互動玩法符合當下消費者的“盲盒式”偏好，滿足了消費者在兒童節(jié)希望當個孩子的心理預(yù)期，為其社交分享提供“及時素材”。這些線下打卡的UGC素材，也必然會引發(fā)新一輪的自發(fā)式傳播，打造“線上導(dǎo)流線下，線下反哺線上”的傳播閉環(huán)，擴大品牌聲量。

此外，奶胡子、肯德基真人cos的場景設(shè)置和消費者互動，在強化跨界雙方品牌符號記憶的同時，也以人物形象完成了與消費者的溝通，使品牌更進一步，持續(xù)發(fā)力“與年輕人玩在一起”的品牌形象建設(shè)。

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深刻洞察消費者心理的玩法設(shè)置，不僅吸引了無數(shù)網(wǎng)友打卡快閃店，也促使“塔可青年臻濃套餐”成為這個夏天濃潮兒的標配。

據(jù)悉，即日起至6月28日，肯德基浙江區(qū)域門店均可提供限定“塔可青年臻濃套餐”堂食，售完即止。

魔性視頻演繹品牌CP感

“塔可臻濃”話題持續(xù)發(fā)酵沉淀長尾效應(yīng)

面對“記憶力只有7秒”的消費者，單純依靠受限于地域的快閃或CP套餐的腦洞吃法顯然不夠，唯有多點聯(lián)動、打造強傳播力的內(nèi)容才能搶占消費者注意力，從而住進他們心里。

鑒于此，伊利臻濃×肯德基這對“玩皮CP”推出魔性視頻：在藍白品牌色的背景下，伊利臻濃牛奶濃情出鏡，以簡筆畫式擬人形象演繹它與肯德基超級塔可的組CP之路。

“哇哦，TA可臻濃”、“聯(lián)名限定塔可臻濃套餐真真濃”....在臻濃和肯德基塔可的表情包式演繹中，跨界雙方借由洗腦歌詞向消費者反復(fù)強調(diào)臻濃牛奶及肯德基塔可的產(chǎn)品優(yōu)勢，也清晰輸出了“伊利臻濃×肯德基才是拍檔”的跨界信息點，深化“玩皮CP”的大眾認知。

而“香水濃、情意濃、眉毛濃、火藥味濃”等關(guān)鍵詞，則以通感形式讓“濃”這一抽象形容詞具象化，使用戶更清晰感知到“奶香濃郁、口感醇厚”的產(chǎn)品特征。同時，這些意象所對應(yīng)的上班、戀愛、看直播等故事背景，也賦予了“塔可青年臻濃套餐”更多的食用場景可能性，使品牌深入到消費者的日常生活中。

回到品牌本身。國產(chǎn)乳制品品牌伊利臻濃和快餐品牌肯德基，這組CP乍看之下略顯突兀，但仔細琢磨，就能窺見此次跨界營銷的精妙之處。

一方面，雙方的消費者畫像高度重合�？系禄鳛榈目觳推放浦�，通過系列明星代言、創(chuàng)意跨界及其門店布局，已在年輕人群中坐擁可觀影響力。而伊利臻濃牛奶作為近年的新品，憑其產(chǎn)品品質(zhì)在年輕人群中有不俗的產(chǎn)品口碑。且伊利臻濃與肯德基的產(chǎn)品受眾均可覆蓋全年齡段人群，雙方通過此次合作得以借助主流年輕人群的支點，撬動全民流量疊加擴散，促進雙方品牌勢能的進一步增長。

另一方面，消費主力的迭代帶來餐飲消費趨勢的變化，當代年輕人更看重效率與品質(zhì)。伊利臻濃與肯德基“一鮮甜一咸香”組合帶來的奇妙口感，恰好能擊中熱衷“蹦迪養(yǎng)生兩手抓”的年輕人，賦予快餐消費以健康屬性，快速提升雙方的品牌好感度和聲量。

此次伊利臻濃的營銷節(jié)點也很值得一提。在兒童節(jié)節(jié)點，伊利臻濃另辟蹊徑瞄準了“牛奶日”的切入點，成功在大眾認知的常規(guī)節(jié)日營銷中打造差異化記憶點，率先建立起“世界牛奶日=伊利臻濃”的品牌聯(lián)想，搶占用戶心智，也進一步強化伊利臻濃“年輕會玩、敢于嘗試”的品牌形象。

營銷啟示及總結(jié)

誰真正懂得消費者，誰就能真正贏得消費者，這是競爭白熱化市場上顛撲不破的真理。此次伊利臻濃×肯德基的借勢跨界營銷，基于對消費者的心理洞察，通過線上造勢、線下快閃打造的用餐體驗，使品牌成功滲透到用戶的生活方式中。

品牌營銷不再是單純地強調(diào)產(chǎn)品成分或口感，而是通過場景傳遞“塔可青年臻濃套餐”所彰顯的個性表達、完成用戶溝通，實現(xiàn)超預(yù)期的品牌傳播，也給我們帶來一些啟發(fā)與思考。

1、緊抓用戶心理，打造差異化營銷：印象中奶制品的營銷始終無法脫離“體育”“營養(yǎng)成分”等標簽，如何從這一思維范式中突圍，是乳制品品牌實現(xiàn)新增長的關(guān)鍵。此次伊利臻濃×肯德基跨界推出的“塔可臻濃CP”，以獵奇消費和social玩法吸引注意力，以優(yōu)質(zhì)口感和產(chǎn)品體驗完成口碑轉(zhuǎn)化，成功觸達年輕群體，邁出品牌年輕化的重要一步。

2、產(chǎn)品為本、打法創(chuàng)新，締造品牌壁壘：正如加布里埃爾·溫伯格提出的“50%法則”概念，用戶與產(chǎn)品同樣重要，品牌應(yīng)將50%的時間用在開發(fā)新產(chǎn)品上，50%的時間用來獲得新用戶。此次跨界，伊利臻濃基于過硬產(chǎn)品實力，借助肯德基的多元銷售場景，讓品牌和產(chǎn)品輸出的渠道變得多元化，以更新鮮的購物體驗圈粉大眾，助推品牌構(gòu)筑更穩(wěn)健的影響力壁壘。

從奶香濃郁、口感醇厚的產(chǎn)品實力，到融合腦洞與創(chuàng)意的營銷宣傳，這套從產(chǎn)品實力到營銷玩法齊發(fā)力的組合拳，打出了臻濃牛奶正濃的招牌。伊利臻濃，未來可期！