我們正處于媒介的碎片化和消費(fèi)者的迭代時代下，品牌要想更貼近目標(biāo)受眾，就需要在內(nèi)容和形式是有更多的考量。
具體到快消品行業(yè)來說，始于圈層也止于圈層的營銷更容易被淹沒，越來越多的品牌希望自己的營銷能夠在抓住核心人群的同時還能破壁。
而跨界無疑是高效破壁的營銷方式之一。
繼上次聯(lián)合奈雪的茶推出六一聯(lián)名奶嘴瓶奶茶，會玩的伊利QQ星，又有大動作了，這次選擇和大QQ組成國民CP，萌趣的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，再次刷新IP跨界營銷的玩法。
01
兩大國民QQ合體
IP組團(tuán)磕CP，強(qiáng)勢圈粉年輕消費(fèi)群體
IP跨界營銷已經(jīng)不新鮮，喜茶、大白兔等都是跨界領(lǐng)域的老手。不過，隨著消費(fèi)市場的變化，簡單的品牌聯(lián)合模式，已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力。
IP跨界聯(lián)合活動，要想形成話題傳播和品牌上的新鮮感，品牌首先要考慮IP形象和調(diào)性協(xié)同、目標(biāo)人群一致，并且能夠相互補(bǔ)充，進(jìn)而拓展品牌的消費(fèi)場景，達(dá)到1+1大于2的營銷圈粉效應(yīng)。
伊利QQ和QQfamily合體，是如何磕CP擴(kuò)大效應(yīng)？
1.形象和調(diào)性疊加，強(qiáng)化品牌符號
#兩大國民QQ合體#，超級IP和品牌IP的聯(lián)合，本身就是一個噱頭很足的國民性話題，而且賦予品牌新鮮感，能夠迅速引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行討論，掀起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
而且，QQfamily是超級IP，這是一群由科技迷QQ、呆萌BabyQ、暖男Dov多福、迷之自信Oscar奧斯卡、歌手Anko安子、搗蛋鬼Qana卡納六個性格迥異的小伙伴組成，他們之間親密無間，這組超級IP價值傳達(dá)出年輕有趣、積極的生活態(tài)度。
這與伊利QQ年輕化受眾群體的情感訴求一致，QQfamily和伊利QQ組國民CP，形象和調(diào)性的疊加，能夠進(jìn)一步賦予伊利QQ品牌年輕、好玩、有趣的鮮活形象，強(qiáng)化伊利QQ國民級的文化價值，加強(qiáng)用戶對品牌符號的記憶點(diǎn)。
而且，不同的QQ成員，賦予伊利產(chǎn)品不同的性格元素，能夠滿足年輕消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
2.擴(kuò)大消費(fèi)群體圈層，實(shí)現(xiàn)破壁效應(yīng)
當(dāng)下，一大批95后、00后消費(fèi)群體接捧80后、90后，成為QQ地盤的“原住民”，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ是00后的社交主戰(zhàn)場，而且這批群基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力不可估量。
伊利QQ和QQfamily合體，QQfamily家族上了伊利QQ瓶身，不僅形象上更加萌趣，而且構(gòu)建了新的消費(fèi)場景，從而撬動QQ消費(fèi)群體層，擴(kuò)大伊利QQ的原有消費(fèi)群圈層。
在這個過程，伊利QQ抓住核心人群的心智，同時實(shí)現(xiàn)了出圈的效果。
02
以“揉肚子”為溝通路徑
萌趣玩法，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價值
找準(zhǔn)溝通路徑，才能直擊用戶情感，化發(fā)揮IP跨界營銷的價值。
1.精準(zhǔn)洞察用戶的痛點(diǎn)，嫁接溝通點(diǎn)
無論是產(chǎn)品定位還是IP跨界聯(lián)合，首先需要洞察用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，找到品牌聯(lián)合的溝通路徑，才能精準(zhǔn)觸達(dá)雙方輻射的消費(fèi)群體，有效傳達(dá)產(chǎn)品的價值理念。
而這種溝通路徑來自情感屬性和功能屬性的雙重滿足。
從生理上來講，兒童身體正在快速成長，需要的營養(yǎng)素的量相對大，同時胃腸道功能不成熟，胃液酸度不足，消化酶分泌少且活性低，因而承受食物的能力低，使腸道經(jīng)常處于負(fù)擔(dān)相對過重狀態(tài)，因此容易發(fā)生消化功能紊亂。
從情感體驗(yàn)上講，兒童吃飽后，如果消化不好，會產(chǎn)生不舒服的小情緒。
針對這種消費(fèi)痛點(diǎn)，伊利此次推出的聯(lián)名款揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，主打膳食纖維，而且采用低脂低糖，進(jìn)口奶源，即滿足了身體成長的營養(yǎng)需求，又助力胃道消化。
而從創(chuàng)意手法上，找準(zhǔn)“揉肚子，消化小情緒”溝通路徑，嫁接起用戶和品牌的溝通橋梁。
2.萌趣的玩法，潛意識傳遞產(chǎn)品價值
伊利QQ聯(lián)合QQfamily制作一支視頻，先是從QQ消費(fèi)場景切入，“你好嗎，你在嘛，好久不見”等，這些具有社交屬性標(biāo)簽詞匯進(jìn)行開場，引出并鏈接伊利QQ的消費(fèi)場景，有效融合伊利QQ和QQfamily的消費(fèi)場景。
整個視頻，以動畫IP形象呈現(xiàn)，Q萌的包裝，配合QQfamily成員憨態(tài)可掬的形象，童趣的溝通語言，揉肚子的萌趣動作，讓屏前的小可愛們，不由得愛了愛了。
被可愛萌翻的用戶，同時也潛意識接受視頻傳達(dá)的產(chǎn)品差異化價值，即揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，能夠助力消化。
在場景和深度上更大的合作釋放，才能營造出創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。通過視頻構(gòu)建了揉揉小肚子、吃飯香香香的消費(fèi)場景。而場景化營銷，疊加視覺、聽覺、味覺、感覺等體驗(yàn)，多層級感官刺激用戶的欲望，搶占用戶心智資源。
03
圈層跨界聯(lián)合造勢
多維度創(chuàng)意形式聯(lián)動，增強(qiáng)傳播力
跨界合作對于品牌的益處，便是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，才能讓品牌縱向加深自己的粉絲群體，橫向觸及多圈層人群。
也就是讓產(chǎn)品可以共享品牌多維度的流量，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的營銷效應(yīng)。
伊利QQ星和QQfamily合體聯(lián)合其他朋友，通過話題、視頻、海報等多維度創(chuàng)意形式進(jìn)行聯(lián)動，達(dá)到多場景融合，增強(qiáng)營銷傳播力。
1.聯(lián)合多圈層跨界合作，為活動造勢
此次，伊利QQ星，不僅和QQfamily合體，而且拉來了一些好朋友。比如三只松鼠、嘰里呱啦、AcFun彈幕視頻網(wǎng)、京都念慈菴和Lexar雷克紗，一起加入#揉全世界一起來揉揉肚子#的話題活動，增強(qiáng)了活動的傳播力。
以“揉肚子，消化小陌生”為活動召喚力，增強(qiáng)內(nèi)容本身的趣味感和號召力，而且使得品牌聯(lián)合沒有違和感。
比如，和三只松鼠的聯(lián)合，無論是視頻還是微博文案，都構(gòu)建了三只松鼠吃堅果的場景，隨后用揉肚子，消化大堅果，有效鏈接兩個品牌的消費(fèi)場景，加深了場景融合的深度。
2.情感和利益雙切入，激發(fā)用戶參與
傳播擴(kuò)散的路徑就是在營銷活動中設(shè)計互動環(huán)節(jié)，從情感和利益點(diǎn)出發(fā)，鼓勵用戶參與和分享，在建立互動關(guān)系的同時，增強(qiáng)傳播力。
伊利QQ星推出#乘風(fēng)破浪的爸爸#話題，獨(dú)特地通過炫父視角來設(shè)計互動，留言即有機(jī)會獲得QQ星新品揉揉小肚子酸奶飲品。
每個“假正經(jīng)”的心里，都住著一個小朋友，當(dāng)年許下的豪言壯語，終都抵不過“真香”，愛他就要大膽說出來。通過親子關(guān)系情感角度，更容易激起情感訴求，增強(qiáng)活動的參與感。
此外，#兩大國民QQ合體#，以及#全世界一起來揉揉肚子#話題設(shè)置了抽獎活動，獎品為QQ星全年大禮包，包含12提揉揉小肚子新品，承包一年的酸奶，而且還有QQfamily周邊產(chǎn)品，通過這些利益點(diǎn)引發(fā)用戶參與。
04
營和銷高效鏈接
將活動流量順勢轉(zhuǎn)化為品牌銷售力
營是拉勢，拉六大門派火拼光明頂；銷是借勢，以太極之道借力用力，則事半功倍。
在新消費(fèi)時代下，銷售渠道越來越模糊化，營銷溝通和銷售購買已經(jīng)無法分割。也就是說，品牌部和銷售部必須在營銷對象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇等方面進(jìn)行協(xié)同，使?fàn)I和銷達(dá)到高效鏈接，實(shí)現(xiàn)一體化。
此次伊利QQ推出的聯(lián)合營銷活動，微博鏈接起京東APP銷售渠道，電商渠道頁面相應(yīng)呈現(xiàn)新品活動頁面，構(gòu)成了營和銷的高效鏈接。
而且，值得一提的是，通過產(chǎn)品銷售，輸出真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，會促使部分粉絲將自己的購物體驗(yàn)變UGC，這些UGC顯然比廣告更接地氣，更能夠?qū)ζ渌劢z施加影響。畢竟，相對于廠商的廣告，如今的消費(fèi)者更相信朋友圈和社群的用戶體驗(yàn)分享。
在這個過程中，伊利QQ星通過將營和銷的鏈接，不僅將活動流量順勢轉(zhuǎn)化為品牌銷售力，而且增加了活動二次社交傳播聲量。
05
結(jié)語
伊利QQ和QQfamily合體營銷活動，一方面實(shí)現(xiàn)與低齡消費(fèi)群體的情感溝通，另一方面做到精準(zhǔn)消費(fèi)人群的觸達(dá)和擴(kuò)散，在抓住核心人群的同時實(shí)現(xiàn)借力破壁，不僅拓寬了消費(fèi)場景，而且大大提升了品牌的度與影響力。
歸結(jié)原因，無非是在話題、形式、內(nèi)容上都下足了功夫，強(qiáng)化了在消費(fèi)者心智的品牌認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)此類人群的自我選擇意識，當(dāng)孩子們要購買某款牛奶時，伊利QQ就會成為他們的選擇之一。