Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國休閑食品行業(yè)零售額將達(dá)到1.1萬億元，2020—2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品賽道漸火，但同時(shí)也要看到，受疫情影響，休閑食品生產(chǎn)所需原料成本上漲，如何敏銳捕捉新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，保持現(xiàn)有市場份額？如何轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，對沖市場風(fēng)險(xiǎn)？這些問題已成為休閑食品行業(yè)思考的戰(zhàn)略問題。
為消費(fèi)群體建立群體歸屬感
目前，中國20—30歲人口約占人口總數(shù)的17%，其消費(fèi)金額已經(jīng)占到所有人群消費(fèi)金額的30％以上，這一人群正成為市場里具影響力的消費(fèi)群體之一。業(yè)內(nèi)人士表示，對于食品企業(yè)而言，圈住了消費(fèi)群體就相當(dāng)于獲得了市場，而消費(fèi)群體體量的大小以及黏性的強(qiáng)弱，將取決于品牌故事的強(qiáng)互動(dòng)性、高精準(zhǔn)度，以及為消費(fèi)群體建立群體歸屬感。
以三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）為例，“包裹箱要做足功課，這是消費(fèi)者的感性接觸，要把此前因接觸存留的好感一直保持下去�！比凰墒筘�(fù)責(zé)人說，不僅如此，還要給消費(fèi)者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣的細(xì)微服務(wù)牢牢抓住了消費(fèi)者的心。
業(yè)內(nèi)人士表示，只有通過服務(wù)，不斷地為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，產(chǎn)品才會(huì)在消費(fèi)者的消費(fèi)選擇中占有一席之地。
企業(yè)實(shí)施精細(xì)化開發(fā)管理
受疫情影響，生產(chǎn)成本上升、物流不暢等給休閑食品企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)。尤其是渠道的碎片化趨勢，導(dǎo)致企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
“大宗原材料漲價(jià)給企業(yè)生產(chǎn)確實(shí)帶來不小壓力，同時(shí)物流費(fèi)用、防疫費(fèi)用也在‘侵蝕’企業(yè)利潤。2021年公司業(yè)績未達(dá)到市場預(yù)期，這影響了市場機(jī)構(gòu)對公司發(fā)展?fàn)顩r的判斷�！眲抛惺称芳瘓F(tuán)有限公司（以下簡稱“勁仔食品”）董事長周勁松說。數(shù)據(jù)顯示，勁仔食品2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.11億元，較上年同比增長22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。勁仔食品是眾多行業(yè)企業(yè)的一個(gè)縮影。
通過梳理發(fā)現(xiàn)，多家休閑食品企業(yè)開始從過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式“抽身”出來，著力提升單店盈利能力，挖掘優(yōu)質(zhì)門店的增效能力。“從去年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略：重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)盈利能力；剩下的7000多家店則通過挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉。”鹽津鋪?zhàn)邮称饭煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“鹽津鋪?zhàn)印保┒麻L張學(xué)武表示。
2021年，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“良品鋪?zhàn)印保╅_始對線下門店實(shí)施精細(xì)化開發(fā)管理，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，科學(xué)把握門店規(guī)模，線下門店總體上呈現(xiàn)出小幅上升趨勢。5月，由良品鋪?zhàn)哟蛟斓娜珖鴥和闶称放菩蜗蟮暝诤蔽錆h亮相。這是一家專為3—12歲兒童打造的線下“兒童食育樂園”。據(jù)了解，該門店以高膳食纖維、高鈣、高蛋白等營養(yǎng)需求為切入點(diǎn)，提供公司定制研發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品，覆蓋10大品類300余款兒童零食。實(shí)際上，“兒童食育樂園”的亮相，不僅是企業(yè)開了一家線下門店那么簡單。其背后體現(xiàn)出品類布局和商業(yè)模式的考量，才是值得業(yè)內(nèi)思考的重點(diǎn)。從品類戰(zhàn)略來看，“兒童食育樂園”是良品鋪?zhàn)油苿?dòng)兒童零食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的切實(shí)舉措。
一些新消費(fèi)品牌線下拓店屢屢折戟，在休閑食品乃至消費(fèi)品領(lǐng)域，持續(xù)開店的品牌已不多，繼續(xù)開“形象店”的更是屈指可數(shù)。而“兒童食育樂園”則是良品鋪?zhàn)釉谝咔橄聢?jiān)持開店的微觀寫照。財(cái)報(bào)顯示，截至今年度末，良品鋪?zhàn)泳�下門店數(shù)較年初凈增加33家至3007家。除華南地區(qū)一季度受疫情影響銷售額微降，其余各地區(qū)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健提升；西南地區(qū)銷售額同比增長高達(dá)21.55%。
三只松鼠也在行動(dòng)，已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。三只松鼠表示，公司將進(jìn)行門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下產(chǎn)品調(diào)整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)，會(huì)對短期業(yè)績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
盡管休閑食品企業(yè)面臨消費(fèi)市場疲軟、生產(chǎn)成本上升等多方面的經(jīng)營壓力，但是市場仍傳遞出鮮明信號(hào)：吃零食的人非但沒減少，消費(fèi)人群和頻次反而都增長了。張學(xué)武坦言，雖有疫情沖擊，但零食的消費(fèi)市場需求不是問題。對于具有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)來講，首先必須解決產(chǎn)品競爭力問題，其次戰(zhàn)略思維能否往全渠道方向上轉(zhuǎn)，決定了企業(yè)的未來。
加快布局新興流量渠道
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，目前休閑食品企業(yè)的單一渠道營銷模式已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)需要建立廠家與經(jīng)銷商、與終端零售商的互聯(lián)網(wǎng)鏈接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷。以提升客戶緊密聯(lián)系程度，提升營銷效率，提升營銷的精準(zhǔn)化。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢所趨。
2021年，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)策略，拓展傳統(tǒng)平臺(tái)電商市場份額、加大布局社交（直播）電商、社區(qū)電商等新興流量渠道。三只松鼠方面透露，疫情反復(fù)和線上流量持續(xù)分化對企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)，但新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉(zhuǎn)向“主流全渠道模式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
《后疫情時(shí)代零售消費(fèi)品行業(yè)投資》報(bào)告分析認(rèn)為，線上高效的信息傳遞性與線下多方位的品牌展示及服務(wù)體驗(yàn)，提供給客戶的價(jià)值是不同的，同時(shí)客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異對線下線上產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷售或?qū)⑹且环N應(yīng)對策略。
勁仔食品負(fù)責(zé)人表示，線下渠道方面，公司的優(yōu)勢是傳統(tǒng)流通渠道，更多覆蓋社區(qū)超市、學(xué)校、夫妻店等終端，在大型超市、連鎖便利店等現(xiàn)代渠道方面相對較弱。2022年，公司會(huì)繼續(xù)精耕全國化的銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)空白網(wǎng)點(diǎn)，守住流通渠道基本盤，再通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、經(jīng)銷商的優(yōu)化，提高大包裝產(chǎn)品的市場份額，逐步提升現(xiàn)代渠道方面的占比和市場競爭力。線上渠道方面，公司加強(qiáng)核心直營渠道管理，做好品牌形象和價(jià)盤管理，再進(jìn)一步加強(qiáng)抖音、小紅書等新媒體渠道布局�！拔磥恚娚虝�(huì)是一個(gè)比較常規(guī)的渠道，會(huì)成為消費(fèi)者購買零食的主流方式之一�！眲抛惺称芳瘓F(tuán)有限公司董事會(huì)秘書豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢所趨，按照零售行業(yè)線上線下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會(huì)接觸所有新崛起的渠道，并順勢推出定制化產(chǎn)品，休閑食品制造型企業(yè)擁有做全渠道、大單品的優(yōu)勢。
除了擁抱連鎖型賣場渠道、傳統(tǒng)渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品企業(yè)也開始切入“零食很忙”等新渠道。張學(xué)武表示，“‘零食很忙’這類新渠道以開設(shè)在家門口的專業(yè)零食商店作為全新的解決方案，有效地滿足了老百姓消費(fèi)升級(jí)的需求�！�
資深人士算了一筆賬，休閑食品企業(yè)與商超渠道合作，一年銷售額不超過1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護(hù)體系、分倉人員等會(huì)產(chǎn)生巨大運(yùn)營成本，而跟新渠道合作，僅2—3個(gè)人就能讓整個(gè)系統(tǒng)“跑”起來，且一年銷售額超過1.5億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，通過數(shù)字驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈，改變原有行業(yè)的生存結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客價(jià)值鏈平臺(tái)共享、整合和增值，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的能效比，進(jìn)而提高整個(gè)公司的利潤率。
“零食新渠道可能會(huì)成為休閑食品產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的亮點(diǎn)�！睆垖W(xué)武表示，休閑食品生產(chǎn)企業(yè)圍繞供應(yīng)鏈，做好精益生產(chǎn)；而新渠道負(fù)責(zé)將銷售環(huán)節(jié)、產(chǎn)品性價(jià)比做到不錯(cuò)。這本質(zhì)上就是休閑食品行業(yè)去中間化的問題，對于制造型企業(yè)而言是一個(gè)巨大商機(jī)。