近日，第.一財經、DT研究院、京東健康聯(lián)合發(fā)布《2023年618健康消費及營銷趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》）�！秷蟾妗凤@示，今年“618”，消費者更加理性和謹慎，但消費者對健康的關注度不斷提高，加之線上健康消費平臺的快速發(fā)展，使得線上健康消費成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增長點。隨著消費者對健康越來越重視，健康營銷也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。
《報告》指出，從消費者角度看，疫情讓人們重新正視健康的重要性�；A免疫、心理健康、醫(yī)學科普成為大眾普遍關注的健康話題，“線上健康消費”成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增量。從今年“618”期間的數(shù)據(jù)分析來看，健康消費正呈現(xiàn)出人群年輕化、地域下沉化、保養(yǎng)日�；�、社交出行場景持續(xù)回暖、專業(yè)品類日�；�、品牌心智強化等六大明顯趨勢。
過去10年，人均健康消費穩(wěn)步增長。健康品牌營銷面臨觸達消費者、建立心智、全域視角、品效齊增等諸多挑戰(zhàn)。專家表示，在信息爆炸時代，流量碎片化，品牌需要通過不斷重復的內容觸達消費者。品牌的主要挑戰(zhàn)是消費者教育，消費者無法快速分辨營養(yǎng)知識是否正確，這是行業(yè)共有的痛點。新興品牌單點爆破很難盈利，還是要推進全域布局。
《報告》顯示，健康品牌在營銷過程中需要尋找平衡點，既要傳達專業(yè)性，又要具備普適性。消費者的健康需求日益多樣化，因此，有效的健康營銷需要在專業(yè)性和普適性之間找到平衡，以滿足不同健康品類消費者的各自訴求和期望。品牌可以借助營銷手段與消費者直接互動，從他們的討論和反饋中洞察用戶的需求和新趨勢。這為健康品牌提供了升級產品與服務的機會，更好地滿足消費者的期望并抓住市場機遇。
與此同時，在行業(yè)未來發(fā)展的愿景中，“規(guī)范”是一個關鍵詞。在快速發(fā)展的階段，任何行業(yè)都可能出現(xiàn)為了追求短期利益而野蠻生長的問題，健康行業(yè)也不例外。要實現(xiàn)行業(yè)的長遠發(fā)展，健康產品和服務需要明確的規(guī)范和布局。此外，健康營銷也需要在與消費者的溝通中做到縱深與邊界的把控，以助推整個行業(yè)發(fā)展。只有建立規(guī)范化的健康營銷模式，才能夠使消費者更加信任健康品牌，并推動整個行業(yè)向著良性發(fā)展方向前進。
品效合一始終是健康品牌成長的焦點。圍繞品效合一，各大健康品牌都在基于品牌現(xiàn)狀，竭力尋找兼顧兩者的途徑�！秷蟾妗愤�指出，健康意識的普遍提升帶來了更廣的消費受眾，不同健康品類消費者有著各自的訴求與期待，好的健康營銷勢必需在專業(yè)性傳達和普適性傳播中找到平衡，同時需要把控縱深與邊界，在與消費者的溝通中助推行業(yè)長遠健康發(fā)展。未來，科學普及的營銷、消費者認同、全渠道增長、產品的研發(fā)與差異化、數(shù)智化平臺協(xié)作等關鍵詞將是廣大健康品牌的共同追求。